Med TikTok-aftalen kunne Walmart få 'en sæde på forreste række til den næste generation af forbrugere'

Mursten-og-mørtel-giganten Walmart kan virke som et mærkeligt match for TikTok, en algoritmedrevet social platform kendt for at være vært for memes og virale danseudfordringer. Men et nærmere kig på Walmarts e-handel og digitale mediebevægelser viser, at TikTok kunne hjælpe det med at blande indkøbsoplevelsen i butikken og online, og samtidig give den en fordel med unge amerikanere.

Walmart sagde lørdag, at det foreløbigt er gået med til at tage 7,5 procent af en nyoprettet virksomhed baseret i USA kaldet TikTok Global. Walmart CEO Doug McMillon ville få en plads i den nye enheds bestyrelse på fem personer. Oracle ville blive TikToks cloud-udbyder og en minoritetsinvestor med en ejerandel på 12,5 procent.

Aftalen sætter TikTok Global under betydeligt amerikansk ejerskab, men TikToks Beijing-baserede moderselskab, ByteDance, vil stadig have noget at sige i det nystiftede selskab. ByteDances administrerende direktør og grundlægger Zhang Yiming får plads i TikTok Globals bestyrelse. ByteDance-investorers aktier vil overføres og blive til TikTok Global-aktier.

Hvis aftalen bliver godkendt, vil Walmarts officielle forhold til appen, som den allerede bruger som et markedsundersøgelsesværktøj. Et eksempel er dens nyligt udgivne legetøjsliste over varme ferier. For at hjælpe med at opdage, hvad der kunne være populært i denne feriesæson, henvendte køberne sig til TikTok for at få inspiration.

Appen er vildt populær i USA med en stejl vækstbane og stærk fan-tilhængerskab - især blandt teenagere og tyve-somethings. Mere end 100 millioner amerikanere er månedlige aktive brugere, sagde virksomheden i slutningen af ​​august. Det voksede med næsten 800 procent siden januar 2018, hvor applikationen blev brugt af omkring 11 millioner amerikanere. Og det bruges ofte af sine fans: Mere end 50 millioner mennesker i USA bruger det hver dag, sagde virksomheden.

Walmart har til sammenligning anslået 1,5 til 2 millioner daglige købere i USA, ifølge en nylig undersøgelsesnotat fra Credit Suisse.

Brancheobservatører siger, at båndene til TikTok kan hjælpe big-box-forhandleren med at skærpe sin tilgang til målrettede annoncer, omdanne brugerdata til forretningsstrategier og etablere et forhold til et yngre publikum.

"For ældre brands, som en Walmart, er det meget vigtigt at kunne præsentere sig selv effektivt," sagde Jason Dorsey, formand for Center for Generational Kinetics, som studerer Gen Z og millennials. "Der er sjældent øjeblikke, hvor de kan engagere sig i en så intenst værdsat platform og virkelig have et sæde på forreste række til den næste generation af forbrugere. Det er, hvad dette potentielt kan give dem."

Aftalen er dog endnu ikke afsluttet og kan blive snublet af regeringsmyndigheder og politikere i USA eller Kina. Præsident Donald Trump sagde lørdag, at han godkendte virksomhedernes planer, som kunne afværge appens forbud i USA. Det er dog uklart, om kinesiske embedsmænd vil give grønt lys for aftalen.

Walmart afviste at kommentere, hvordan det planlægger at bruge TikTok, ud over hvad det sagde i slutningen af ​​august, da det bekræftede, at det søgte en andel, og lørdag, da det annoncerede et foreløbigt partnerskab med Oracle. Forhandleren slog sig oprindeligt sammen med Microsoft om et bud og konkurrerede med Oracle.

I en virksomhedserklæring på lørdag sagde Walmart, at det stadig er ved at færdiggøre kommercielle aftaler, men planlægger at levere "e-handel, opfyldelse, betalinger og andre omnichannel-tjenester til TikTok Global." Det sagde, at partnerskabet vil gavne USA med mere end 25,000 job og "spændende, innovative produkter, som folk kan nyde rundt om i verden."

"TikTok har glædet hundredvis af millioner af brugere og skabere over hele verden, og vi ser frem til at skabe en endnu mere spændende oplevelse for det fællesskab," hedder det i erklæringen. "Dette partnerskab vil give Walmart en vigtig måde for os at udvide vores rækkevidde og betjene omnichannel-kunder samt vækste vores tredjepartsmarkedsplads, opfyldelse og reklamevirksomhed."

Seth Sigman, analytiker for Credit Suisse, sagde i et forskningsnotat, at flytningen kunne hjælpe Walmart med at nå ud til forbrugere under 44 år, en demografi, hvor den har haltet. Det kan også få ny appel for leverandører, og det kan udvide dets udvalg af mærker.

Selv med en minoritetsandel i TikTok sammenlignede han dens betydning med de største aftaler i Walmarts historie: Opkøbet på $3,3 milliarder af online leveringsstart-up Jet.com, som satte detailhandleren på vej mod vækst i e-handel, og dens $16 milliardopkøb af størstedelen af ​​det indiske start-up Flipkart, som brøt det ind på en ny markedsplads og gav indsigt, som det kunne bruge i USA

For at få en idé om, hvad Walmart kan se i den korte video-app, skal du se på Douyin, den kinesiske version af TikTok.

Som mange sociale medieplatforme i Kina har Douyin fusioneret shopping og underholdning. Publikum tuner ind på Douyin-livestreams, der er vært for influencers, hvor de viser alt fra læbestift til smartphones og leder forbrugerne til at købe dem fra Taobao, e-handelssiden ejet af Alibaba.

Skulle aftalen gå igennem, kan Walmart bruge sin minoritetsandel til at kæmpe om at blive e-handelsbackend for TikTok Globals forretning. For eksempel ville det betyde, at hvis en influencer promoverer et nyt L'Oreal-produkt via livestream, vil det tilknyttede link henvise dem til at købe det på Walmart.com.

Livestreamede shoppingbegivenheder har endnu ikke taget fart i USA, men globale detailhandlere, inklusive Walmart, forstår det salgspotentiale, der kan hentes ud af disse interaktioner. "Der er et kapløb om at bygge den foretrukne livestream-platform i USA," sagde Jordan Berke, grundlægger af Tomorrow Retail Consulting, som ledede Walmarts e-handelsaktiviteter i Kina i næsten et årti.

Walmart har eksperimenteret med livestreaming gennem sit partnerskab med den kinesiske e-handelsgigant JD.com. I 2016 promoverede Walmarts McMillon bleer i en livestream-udsendelse fra virksomhedens første butik i Kina. Streamen var "et kæmpe hit" og trak mere end 200000 seere på et tidspunkt, sagde Berke.

Walmarts forhold til TikTok er forbundet med risici, sagde Dorsey. Det kan udsætte Walmart for yderligere regeringstilsyn. Det kunne knytte Walmarts brand til TikToks handlinger, såsom et potentielt databrud eller en kontroversiel handling. Og det kan få tilbageslag, hvis TikToks indhold eller dets tilgang til annoncering ser ud til at hælde til højre eller venstre politisk.

Nogle af TikToks teenagebrugere tog for eksempel æren for lavere end forventet deltagelse ved Trumps kampagnemøde i Tulsa, Oklahoma i juni, efter at de opfordrede andre til at registrere sig for billetter og ikke vise sig. Facebook har mødt højlydt kritik fra politikere og boykot fra brugere over, hvordan den sociale medieplatform er blevet brugt til at sprede konspirationsteorier eller køre politiske annoncer med falsk information.

Han sagde, at Walmart også skal være taktfuld i, hvordan den bruger TikToks data. Han sagde, at medlemmer af Gen Z, som er mellem 6 og 25 år, er mere villige end nogen anden generation til at bytte privatliv for en bedre onlineoplevelse. Alligevel, tilføjede han, er der grænser.

"Der er en balance i at finde det ikke-uhyggelige niveau af engagement, der siger" Åh, det er meget personligt, men det er ikke "Big Brother," sagde han.

Dorsey sagde imidlertid, at Walmarts omfavnelse af den sociale medieplatform, der retter sig kraftigt mod yngre brugere, er en fremragende brandpasning. Han sagde, at detailhandlerens vægt på værdi og lave priser sandsynligvis vil give genlyd med Gen Z, en generation påvirket af at vokse op under den store recession og fornemme familiemedlemmernes økonomiske angst i disse år. Gen Z har en tendens til at være "meget mere pragmatisk med deres penge," opsøger kuponer, shopper hos discountbutikker og går til genbrugsbutikker.

"Walmart placerer virkelig sig selv det rigtige sted med den rigtige generation, der allerede er disponeret for at ønske at få rabat," sagde han.

TikTok hjælper allerede med at guide nogle af Walmarts beslutninger om, hvordan man lagerfører sine hylder. Brad Bedwell, Walmarts merchandising-direktør for førskolelegetøj og omni-merchandising, sagde, at dets købere konsulterede appen for trends, da den hjalp med at vælge det bedste legetøj til denne feriesæson. Forhandleren bestiller en større mængde legetøj, der kommer på listen.

Bedwell sagde, at Walmart forsøger at udnytte spændingen omkring bestemt legetøj, efter at teenagere og indholdsskabere diskuterer dem eller viser dem frem på TikTok og andre sociale medier. Dette år inkluderer et high-definition videokamerasæt, der giver børn mulighed for at vælge animerede grønne skærmbaggrunde og redigere på skærmen og en Sensory FX ASMR Mega Bar, som opfanger trenden med at optage interessante lyde fra hele huset og dele dem på TikTok.

"Det er faktisk interessant at se, hvor meget disse sociale medieplatforme driver legetøjsbranchen, og så forsøger vi at udnytte det til virkelig at forbinde dem med, hvordan de kan shoppe og købe legetøj," sagde han.

Walmart er muligvis ikke forbundet med prangende tech-giganter som Amazon og Facebook i USA, men virksomheden har foretaget flere nylige ændringer i sin ledelse og strategi, der telegraferer sine planer om at opbygge en større, global e-handels-tilstedeværelse. Dets seneste skridt var lanceringen af ​​sin abonnementsindkøbstjeneste, Walmart plus.

McMillon har "studeret digitale økosystemer i fem år", mens Walmarts amerikanske administrerende direktør John Furner tidligere ledede Walmart Kinas marketing- og merchandising-aktiviteter og var baseret i Shenzhen, et stort e-handelsknudepunkt for virksomheder som Amazon.

Kinas forbrugerindkøbsvaner og væksten af ​​virksomheder som Alibaba og Tencent kunne tjene som en guide for Walmart, hvis det skulle uddybe sine bånd med TikTok, sagde Berke.

"Walmart har været opmærksom på potentialet for at skabe et digitalt økosystem i nogen tid - og klar over det faktum, at ingen i USA gør det godt," sagde Berke. "Så i det øjeblik, der så ud til at være en M&A-mulighed med TikTok, gav det perfekt mening."